记者近日独家得知，全球历史最历史悠久的旅行社英国Thomas Cook(托迈酷客)集团在2018年将向中国市场引进一个或者多个自有度假酒店品牌，首个品牌有可能是生活方式类酒店Casa Cook。2018年或沦为国际旅游巨头在中国市场的愈演愈烈年。

由世界旅游城市联合会(WTCF)与中国社会科学院旅游研究中心牵头公布的《世界旅游经济趋势报告(2018)》表明，全球旅游格局中，2017年与2016年比起，欧洲份额增大，美洲保持稳定，亚太持续扩展。其中2017年中国以45.3亿人次的旅游总人次和6800亿美元的旅游总收入分列全球第一和第二。

可以意识到，未来几年将不会有更加多的国际旅游品牌进驻中国，却是中国成熟期的城市高端酒店市场新人较难逆袭，而方兴未艾的休闲度假市场，窗口期有可能只有几年，再加本土旅游企业具备先天扩展优势，此时不跑马圈地更待何时?非常丰富的全球旅游资源、成熟期的商业模式和运营管理经验是巨头们的优势，不过挑战也无处不在，还包括如何将国外的渡假理念、元素及经验展开本土化融合，如何在中国消费者中关上品牌知名度，作出合乎其口味和市场需求的产品。从21世纪经济报导记者专访到的各家在华战略来看，对于他们来说，来中国经商，一切决策环绕适应环境中国市场、本土化融合而进行。密集加码短途游托迈酷客CEO兼任总经理戴安哲(Alessandro Dassi)近日在拒绝接受21世纪经济报导独家采访时透漏，Casa Cook早已有10个左右的候选地址，还包括上海及周边、深圳、北京、云南等旅游目的地，目前正在与当地业主洽谈，期望能迅速宣告首家签下地。

托迈酷客集团一共有六个酒店品牌，200家酒店产于在土耳其、希腊、摩洛哥、西班牙、泰国等地。其中生活方式类酒店品牌Casa Cook被指出是“人字拖型奢侈”风格，虽然是五星级酒店，但穿着人字拖回头在其中也自若失望，目标客群主要是富足的年长白领、中产家庭等。1月10日，海航璞蔚与法国PVCP集团(法国皮埃尔渡假及中心公园集团)、山水文园、国开城市交通基金签订了四方战略合作协议;1月11日又与碧桂园签订了战略合作协议，两个合作皆目的将PVCP旗下的欧洲成熟期渡假品牌太阳季度假乐园及石头季度假村落地中国市场。海航璞蔚总裁兼CEO夏农近日在拒绝接受21世纪经济报导采访时回应，截至2018年1月，海航璞蔚签下了7个项目，其中宜兴过于华天谷太阳季度假乐园与浙江海盐石头季度假村等多个项目，目前早已在概念设计的过程中。

此外，Club Med(地中海俱乐部)短途游产品Joyview北戴河黄金海岸度假村月底1月8日起试运营，Joyview安吉度假村则不会在今年开业。1月19日，海游渡假集团总裁赵韫拒绝接受21世纪经济报导专访时回应，其打造出的具备法国渡假品牌Odalys基因的海游天地渡假城安吉项目，以凯悦为代表的酒店集群皆已签下，国际商业、日式身体检查以及渡假设施服务有序前进。盘点欧洲三大渡假品牌法国PVCP、法国Club Med、法国Odalys及两大旅行社英国Thomas Cook和德国途易(TUI)在入华之后的业务侧重点可以找到，针对短途游市场的度假村、渡假综合体、亲子渡假乐园等是几个最重要的产品方向。

为何都看上短途游?一方面是国人市场需求的变化。Club Med研发建设及项目管理副总裁吴敏在2017亚洲旅游产业年会上曾回应，从欧美市场的历史趋势看，一个国家由发展南北富足，国民生活方式不会经历旅游观光市场需求、休闲娱乐市场需求、渡假市场需求、以活动为导向的市场需求这四个阶段。

而中国目前仍处在从观光向休闲娱乐转型的阶段。“中国客人受限于国内请假制度的容许，不像欧美人有那么宽的渡假时间，很多不能通过周末或者小长假来展开渡假。”吴敏回应，从市场需求末端来看，短时间逗留、短距离渡假的“微渡假”产品业态更加合适中国市场。但短途游供给末端也不存在较多痛点。

夏农回应，内容较为单一和同质化，不受淡旺季和晴雨天等季节性影响相当大，服务品质也尚待提高。也于是以基于此，几家度假村类产品皆明确提出，在平日里注重发展商务会展客户，节假日则探讨亲子家庭渡假，并将还包括住宿、美食、休闲娱乐、教育、消费等内容包括其中，解决问题传统渡假产品客人停留时间太短的问题。

海游方面还回应，针对“度假区白天与夜晚客流冷失衡”的问题，将增强国际水准的水秀、灯光秀以及夜间剧场。夏农回应，中国的新城镇化意味著在城市周边和乡村融合农村环境及产业，修建一种包括原住民、新的住民及游客三方面共赢共生的新型社区，这里蕴含着相当大的商业机会。他指出，未来“银发一族”老龄渡假和研学旅行是近郊游里仅次于的增长点，把这两块逃跑也不会相当大程度解决问题周一到周四的客源问题。德国途易集团首席执行官Friedrich Joussen曾在2017年5月对21世纪经济报导回应，途易在中国专心于获取合乎自由行客人市场需求的可自由选择的动态策划平台，其在欧洲用于的航空信息动态平台、航班座位及酒店客房库存平台都可以互联互通。

政策受到影响或将促成更好的国外旅行社来中国经商。1月9日，根据国务院公布的《关于在自由贸易试验区继续调整有关行政法规、国务院文件和经国务院批准后的部门规章规定的要求》，容许在自由贸易试验区内登记的符合条件的中外合资旅行社经营中国内地居民出境旅游业务(台湾地区除外)。

中国朋友圈国际旅游巨头们转入中国的模式各不相同，有些是中企必要大股东或并购，有些是与中企正式成立合资公司，有些则必要战略合作。使用股权及并购模式的是Club Med。2010年，复星集团大股东Club Med，取得后者近10%股权和两个董事会席位。

2015年，复星以9.58亿欧元(约合64亿元人民币)相似全资有限公司并购ClubMed。使用“股权+合资公司”模式的是Thomas Cook、Odalys、PVCP。

2015年3月，复星耗资大约9200万英镑并购了Thomas Cook集团5%的股份，当年正式成立合资公司傻怡国际旅行社(上海)有限公司(即托迈酷客)，复星和Thomas Cook分别占到股51%和49%。2016年6月，海银金控集团与法国Duval金融集团达成协议战略合作关系，并沦为其旗下全资旅游集团Holding Tourisme(全称HT)的第二大股东，进而持有人HT旗下的渡假品牌Odalys渡假公司股权。

同时海银金控全资子公司海游渡假集团和法国Duval金融集团双方联合出资，在中国正式成立旅游渡假品牌管理公司。2015年11月，海航旅游集团及法国PVCP集团在北京签订战略合作协议，正式成立合资公司海航璞蔚，分别股权60%和40%。

2016年3月，PVCP集团宣告已完成向海航旅游集团的定向回购，海航旅游集团持有人PVCP集团98万股， 占到PVCP总资本的10%。使用合资公司模式的是途易。2003年德国途易与中国旅游集团公司正式成立合资公司中旅途不易旅游有限公司，分别股权75%和25%，中旅途更容易2011年准许经营中国公民出境旅游业务。

从高管背景来看，有本土聘用的职业经理人，如曾兼任过喜达屋、凯悦等酒店集团高管的海航璞蔚总裁兼CEO夏农;也有国际品牌从总部委派的参予合资公司建设的高管，如托迈酷客CEO兼任总经理戴安哲。在有所不同的合作模式下，中方对产品和项目的插手程度也有所不同。

夏农回应，海航更好的是在项目和资源配置方面给与海航璞蔚很多反对，法方PVCP更好的是在品牌标准、技术服务等方面给与反对，但是“用熟知中国市场的团队以适应环境中国市场的方式来运作项目，双方这方面达成协议高度共识，既不是做到一个由中方主导的法国品牌，也不是几乎把法国品牌在中国原封不动地如出一辙。”吴敏曾透漏，在并购之前，复星跟Club Med达成协议，原管理层十年恒定，几乎保有了Club Med原团队在运营管理上的完整性，但在商业合作伙伴、政商关系甚至还包括员工护照之类等方面给予帮助，并在Club Med在制订中国区发展战略过程中给与建议。被复星有限公司之后，Club Med2016年起业绩恶化，同比利润快速增长37.5%，2017年上半年，经营利润超过7300万欧元，不仅在中国市场，也在欧洲、北美、巴西等市场很快发展。

同为复星旗下企业，托迈酷客则是另外一种模式。复星集团总裁助理、复星旅游文化集团副总裁陈波近日拒绝接受21世纪经济报导专访时回应，因为认识时间比较不宽，所以复星再行以入股Thomas Cook的方式合作，正式成立合资公司，复星占到大头，并主导其经营和发展。Thomas Cook因为转入中国时间不宽，对中国市场还在理解和探寻，复星对托迈酷客会在渠道、客户、品牌等方面给与反对。陈波指出，中国旅游市场前景辽阔，很多竞争对手转入中国市场，作为中方合作伙伴，应当协助海外企业充分利用现有品牌资源。

让他们解读和领会中国市场的游戏规则，例如线上缴纳。在不影响被转和合作企业现有管理模式和品牌的基础上，在人力方面给与反对。

事实上，一方面国际品牌自由选择复星、海航这样的综合性集团，可以共享他们旗下其他板块的资源。如夏农透漏，海航璞蔚与海航其他板块在探究还包括忠心会员计划和高科技应用于方面的合作。

复星的幸福板块里，对于Club Med、三亚亚特兰蒂斯度假酒店资源末端来说，Thomas Cook是最重要的分销渠道，太阳马戏也是Club Med的产品提供商。另一方面，这些国际企业也是中企拓展海外市场的最重要帮忙。

陈波说道，复星当年投资Club Med时，也于是以面对从传统综合类民营企业向投资集团转型，必须打造出自己的投资品牌，因此当时做到投资品牌推展时就无数次反复Club Med的案例。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋对21世纪经济报导回应，在经历一波国内企业回国国外展开并购统合的过程之后，国外品牌开始偏移转入国内，拟合的自由选择就是与国内有实力的中企合作，还包括复星、万达、恒大等，接下来有可能会自由选择一些大的国企央企来展开项目落地。

这不会不利于他们在中国较慢创建落地优势，因为解决问题了政策环境、项目前期合作方及资金的问题。欧洲经验的沿袭和改进“国际著名旅游品牌转入中国的仅次于挑战还包括如何熟知与掌控中国的经营环境科学知识，与中国政府创建较好的关系。

万豪酒店集团最近罪的常识性错误，有一点吸取教训。”上海财经大学旅游管理系主任何建民对21世纪经济报导回应，如何熟知中国旅游市场、理解中国旅游者的消费心理与不道德也是众多挑战。

戴安哲也坦言，中国是一个非常复杂的市场，中国消费者拒绝十分低，与欧洲消费者比起品牌忠诚度没有那么低，所以到中国来无法必要拷贝欧洲的产品和策略。“大部分欧洲人讨厌阳光沙滩式的渡假，因此产品更加多关于酒店、度假胜地，保证旅行是放开的，但中国人则更加期望在旅游中学到新的文化，有新的体验，看更加多的观光风景。”戴安哲举例称之为，2018年托迈酷客主推的土耳其泛舟之后展开了改进，与集团合作开发了一些更加独有、更加能体验当地文化的产品。

定价策略则是另一个能显现出欧洲品牌的本土化改进之处。例如，与传统的Club Med度假村比起，Joyview度假村预计方式更加灵活性，游客既可以单选房间不含早于(配上部分游乐项目)，也可调高升级成“一价全包”的套餐，可以参予全部20余种休闲活动及水陆运动。

与此类似的是海航璞蔚的项目，一间房间的价格包括水上乐园，但餐饮等其他项目则另外收费。考虑到中国消费者的价格敏感度，夏农回应，定价会回头高端路线，期望通过价值感的定价策略，实行欧洲的渡假美学——让新的中产家庭在太阳季和石头季内一年多次享用假期。“首先，设计的房型是可以住人较为多一点的，人均就会很高。第二，每个房间里都有厨房，每个度假村里都有餐馆，可以不必天天去餐厅不吃。

第三，会做到很贵的餐饮，而是披萨、烤串、火锅做到这种中产阶级较为讨厌的东西。”夏农回应。

海游则在收费制度上做出了创意，采行会员制而非门票制度。明确到品牌落地的项目层面，轻资产模式是主流，如纳努酷客的酒店品牌、Club Med、海航璞蔚，而由中企主导的项目则采行了原为自营的模式，如海游天地渡假城。Club Med董事长兼任总裁亨利·吉斯卡·德斯坦(Henri Giscard d’Estaing)2017年7月在拒绝接受21世纪经济报导采访时透漏，Club Med Joyview安吉度假村和北戴河度假村分别由港中旅集团和秦皇岛天行九州酒店管理有限公司投资，交由地中海俱乐部委托管理。

“我们更加擅长于的是作好会员服务、运营管理、营销销售。”吴敏回应，在中国，轻资产牵涉到到的投资、拿地、前期规划等决不是Club Med所擅长于的，也会去研究每个国家的房地产市场和土地政策怎样，现在到未来，Club Med都是因应更加专业的地产商作好项目运营。夏农回应，除了传统的管理合约模式之外，海航璞蔚也将PVCP在欧洲实施了50年的售后回租模式尝试引进中国，不会为业主获取在售后回租方面的适当技术支持，还包括帮助业主制订回租的商业模式架构、设计适当法律合同等。

“与一般合作模式有所不同，售后回租模式沿袭了我们在欧洲的传统，业主(开发商)将旅游地产项目销售给投资人，再行从投资人手里回租项目，委托品牌方(海航璞蔚)展开经营，将旅游收益作为报酬归还给投资人。这种模式增加了房屋空置率，也减少了地产商轻资产投资的风险。

”夏农回应。值得一提的是，就海游天地渡假城安吉项目而言，海游渡假集团既是品牌管理公司又是业主，并没像其他品牌那样回头轻资产管理的路径。回应，赵韫指出，海游天地渡假城安吉项目既是海游渡假集团在国内落地的首个项目，又是模块用料原始的标杆项目、样板项目。

赵韫讲解，海游在项目经营上采行“全球合作、风险共计担”的模式，即海游不会向国际和国内的生活品牌或者渡假项目对外开放经营权，但在商业模式上，并非采行传统意义上的租金方式，而是以业务分为、联合管理，来实行更加苛刻的全运营流程的掌控。竞争中的运营革新有意思的是，国际巨头们来中国后都开始执着“中国速度”。

Club Med计划到2020年在中国要享有20家度假村，相等于目前全球总规模的将近1/3，而地中海俱乐部正式成立60余年，到2016年才在全球享有64座度假村。德斯坦回应，中国市场竞争白热化，“一定要跑得快”才能应付竞争。

戴安哲也回应，托迈酷客2017财年(2016年10月至2017年9月)在中国服务了2万人次游客，2018财年计划刷十倍超过20万人次(2017年10月至2018年9月)，并期望在未来三年里构建收支平衡。拒绝接受专访的多位高管均指出，充分发挥自身的资源和运营优势，加快扩展的同时保证质量，此外与本土企业从竞争到竞合，以及智能科技、大数据的运用，都可以确保竞争优势。“经得住历史考验的品牌才能有拷贝的可能性，几乎从零建构一个新的品牌较为无以。

”夏农指出，项目质量还要看落地能力和运营能力，还包括设计、技术服务能力，否找寻到适合的合作方，并劝说政府给与优惠的土地和规划条件，并实际建设好，此外，运营乡村里的度假村比做城市综合体无以很多，比在城市招人更加无以，人力成本也更高。夏农透漏，海航璞蔚在做到大量的运营方面的革新，比如还包括营销、订购、人力资源、金融、IT等在内的后台将通过分享服务中心的形式落地大城市，然后再行分别向小城市、向每个度假村获取服务，使得在现场只必须有服务的人员才可。

他举例称之为，在乡村里进粤菜，必须对餐饮服务上做到系统性的考虑到，还包括通过中央厨房仓储半成品到现场，减少现场加工的可玩性。“这么做到的原因一个是减少劳动力成本，另外也可以确保品质的一贯性，因为亲子渡假乐园安全性是第一。

安全性的实行标准是一套系统管理的标准，从硬件到软件，到培训，到监督，到日常管理的每一个细节。”夏农回应，这些方面是定义一个好的亲子度假村的关键。在他显然，国际品牌的本土化千万不要本土到把中国很差的东西带进来，比如过分特别强调成本，过分特别强调速度，对安全性的忽略。

“我们要保证是法国的DNA，法式的渡假美学，再行融合中国的科技，以及符合中国消费者的手段，极致融合后才能作出一个好的东西。”夏农透漏，海航璞蔚将不会利用更好的移动互联网技术解决问题客人的体验、效率和服务成本问题。

同类业态也从竞争到了竞合，比如托迈酷客和途易都在飞猪上开了分店，托迈酷客还与蚂蜂窝创建了合作，除了获客更容易，也是适应环境中国游客OTA消费习惯的反映。戴安哲回应，中国旅游企业这几年开始仍然低价竞争，转而执着产品和服务的高品质，这种趋势让托迈酷客这样本身不打价格战而侧重品质的企业有了优势。“应付白热化的竞争，除了加剧对中国市场的解读，国际旅游企业转入中国，有可能还要拿起身段。

”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建在拒绝接受21世纪经济报导专访时回应，随着中国大大与世界互通，消费者的国际较为、企业家的国际视野、投资人的国际经验方面的变化，都使得国际旅游企业在中国仍然是类似群体，要想要非常简单地顶着国际品牌就守城拔寨式地发展业务早已基本不有可能了，中国国内企业或业主在跟国际旅游企业合作的过程中交的学费早已开始产生效益了。

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